Zwei Denker, zwei extreme Ansichten des Menschen: "Das Herz hat Gründe, die die Vernunft nicht kennt", glaubte der französische Mathematiker und Philosoph Blaise Pascal (1623-1662). Sein Landsmann und Zeitgenosse René Descartes (1596-1650), der Begründer des neuzeitlichen Rationalismus, hielt dagegen: "Ich denke, also bin ich."
Diese berühmten Zitate der Philosophiegeschichte umreißen das Spannungsfeld zwischen Gefühl und Verstand, in dem sich die moderne Wissenschaft noch heute bewegt. Gerade Ökonomen betonten lange Zeit den Wert der Ra­tionalität und vernachlässigten die Bedeutung von Emotionen bei wirtschaftlichen Entscheidungen. Sie sahen im Konsumenten ein rational denkendes Wesen, das ganz eigennützig Kosten und Nutzen seiner Entscheidungen abwägt, um so jederzeit den eigenen Profit zu maximieren. Dieses Bild des Homo oeconomicus stößt jedoch an seine Grenzen – denn emotionale Faktoren wie Vertrauen und Fairness fließen in unsere wirtschaftlichen Entscheidungen mindestens ebenso stark ein ...